ร้านอุปกรณ์กีฬา Decathlon ที่แจ้งเกิดได้ท่ามกลางแบรนด์ระดับโลก

เพื่อนๆเคยเข้าร้านขายอุปกรณ์กีฬาไหม เท่าที่จำความได้ ผมเริ่มเข้าที่ร้านตึกแถวใกล้บ้าน ซึ่งเป็นร้านขายเครื่องเขียนที่มีตู้ส่วนหนึ่งขายอุปกรณ์กีฬา มีตั้งแต่ลูกฟุตบอล ไม้ปิงปอง ไม้แบด เสื้อกีฬา โดยแบรนด์ประจำแรกๆที่ซื้อก็จะเป็น Local brand เช่น FBT หรือ Grand Sport

พอเวลาผ่านไป ก็เริ่มเข้าไปในห้างฯละ ซึ่งมันมีสินค้าหลากหลายให้เลือก และมีแบรนด์ระดับโลกให้เลือกซื้อมากมาย เช่น Nike Adidas Puma New Balance บลาๆ

ต่อมาการซื้อหาก็เริ่มไปอยู่บน platform online ที่ซื้อได้ทุกแบรนด์ในโลก ซึ่งดูเหมือนว่าไอ่ร้านเครื่องกีฬานอกห้างฯ มันควรจะถูกปิดเกมส์ไปแล้ว…

แต่ทว่าเรากลับเห็นร้าน Decathlon ที่ยืนอยู่ได้ ซึ่งด้วยความสงสัยเลยขอไปซักประวัติความเป็นมา และเรียนรู้กลยุทธ์ของเค้าสักหน่อย วันนี้มาเล่าให้ฟังฮะ

Decathlon ก่อตั้งในปี 1976 ที่เมืองลีล ประเทศฝรั่งเศส โดย Michel Leclercq และเพื่อน ๆ อีก 7 คนที่เป็นนักกีฬาที่มีหัวธุรกิจ พวกเค้าอยากปฏิวัติการขายอุปกรณ์กีฬา โดยจะมุ่งเน้นผลิตอุปกรณ์กีฬาที่ดีที่สุด ในราคาที่เข้าถึงได้

ปัจจุบัน Decathlon เป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกอุปกรณ์กีฬารายใหญ่ที่สุดของโลก โดยมีร้านค้ากว่า 1,751 สาขาทั่วโลก และมีรายได้รวมถึงพันล้านยูโรต่อปี

ในปี 2022 Decathlon มีสาขาทั่วโลก 1,751 แห่ง โดยในฝรั่งเศสมี 325 สาขา และมียอดขายทั่วโลกมูลค่า 15,400 ล้านยูโร และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ส่วนในไทย Decathlon เข้ามาปี 1996 โดยเปิด Decathlon Outlet แรกที่บางนา ทาวเวอร์ เพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์จากโรงงาน NTF ต่อมาในปี 2015 Decathlon เปิดสาขาอย่างเป็นทางการในห้างโลตัส 5 สาขา ได้แก่ บางนา, พระราม 4, สุขาภิบาล 1 (ปัจจุบันคือ สาขานวมินทร์), รัตนาธิเบศร์ และหลักสี่

การเข้ามาของ Decathlon ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคไทย เนื่องจากสินค้าที่มีคุณภาพ และราคาที่เข้าถึงได้ ทำให้ Decathlon สามารถขยายสาขาและเติบโตในตลาดไทยอย่างต่อเนื่อง

น่าเสียดาย Decathlon ไม่ได้อยู่ในตลาดหุ้น เลยไม่มีพวกอัตราส่วนการเงินอย่าง P/E หรือ Market cap ให้เปรียบเทียบคนอื่น อย่างไรก็ตามถ้าไปเจาะในเว๊บของกรมพัฒนาธุรกิจการค้าจะพบว่า

Decathlon (Thailand) ในปี 2564 มีรายได้ 1,967 ล้านบาท ปี 2565 มีรายได้ 2,297 ล้านบาท และปี 2566 มีรายได้ 2,432 ล้านบาท โตทุกปี และล่าสุดโต +5.8% y-y และในปี 2565-66 เริ่มพลิกมีกำไรได้ที่ 102 ล้านบาท และ 31 ล้านบาท ตามลำดับ ไม่เลวเลยนะครับ

6 กลยุทธ์ที่แตกต่าง

1. การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน (Eco-Design)
   • Decathlon เน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ใช้วัสดุที่ลดการปล่อยคาร์บอนฟุตพริ้นท์ ปัจจุบัน สินค้า 55% ถูกผลิตภายใต้แนวคิด Eco-Design และมีเป้าจะเพิ่มสัดส่วนนี้เป็น 100% ในอนาคต
2. การส่งเสริมเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy)
   • Decathlon ใช้แนวทาง Circular Economy โดยลดการใช้ถุงพลาสติกและกระดาษ รวมถึงการออกแบบสินค้าให้นำกลับมาใช้ใหม่หรือรีไซเคิลได้ นอกจากนี้ ยังมีโครงการรับซื้อคืนสินค้า (Buy Back) ที่ลูกค้าสามารถนำสินค้าที่ไม่ใช้แล้วมาขายคืนได้อีกด้วย เก๋มากๆ เพื่อให้ Decathlon นำไปปรับปรุง และจำหน่ายเป็นสินค้ามือสองในราคาย่อมเยา
3. การขยายสาขาและการลงทุนในตลาดใหม่
   • Decathlon ขยายสาขาต่อเนื่องในหลายประเทศ อย่างในอินเดีย บริษัทลงทุนไป 100 ล้านยูโร เพื่อขยายสาขาเพิ่มขึ้นจาก 110 เป็น 190 สาขาภายในปี 2026 และเพิ่มการผลิตในประเทศจาก 68% เป็น 85%
4. การปรับโครงสร้างแบรนด์ภายในให้กระชับ
   • เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ Decathlon ได้ปรับลดจำนวนแบรนด์ภายใน (House Brand) จาก 49 แบรนด์เหลือเพียง 12 แบรนด์ภายในปี 2024 การปรับลดนี้ช่วยลดค่าใช้จ่ายในด้านโลจิสติกส์และการผลิต และทำให้การบริหารจัดการง่ายขึ้น
5. การไม่ใช้ Influencer ในการโฆษณา
   • Decathlon เลือกที่จะไม่ใช้งบประมาณในการจ้างนักกีฬาหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์(ซึ่งราคาแพงมาก) แต่เน้นที่คุณภาพของสินค้า และการบอกต่อจากลูกค้า ซึ่งช่วยลดต้นทุนและทำให้สินค้ามีราคาที่เข้าถึงได้ ผมว่าอันนี้ลดต้นทุนได้เยอะมากๆ
6. การให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้า
   • Decathlon เปิดโอกาสให้ลูกค้าทดลองสินค้าในร้าน และมีนโยบายการคืนสินค้าภายใน 365 วัน เพื่อสร้างความมั่นใจและความพึงพอใจให้กับลูกค้า อันนี้คาดว่าจะทำให้เกิดการซื้อซ้ำเรื่อยๆ

กลยุทธ์เหล่านี้ช่วยให้ Decathlon ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างดี และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดอุปกรณ์กีฬาทั่วโลกได้ ขณะที่ตลาด online เค้าก็ไม่ได้ทิ้งนะ เพราะมันเป็น trend ใหญ่ของโลกที่ยากจะมองข้าม แม้สินค้าจะดีมีคุณภาพสูงอย่างไร

ใครอยากลองดูสินค้าเค้าก็ลองไปดูนะ ตอนนี้มีโปร ซื้อครบ 1,500 บาท ส่งฟรีทั่วไทย ซะด้วย